Questo è lo spot che Chicco, notissima azienda di prodotti per la prima infanzia di proprietà di Artsana Group, ha pubblicato il 10 luglio. Uno spot forse un po’ enfatico ma di certo innocuo che gioca sull’esclusione dai mondiali dell’Italia per spingere i consumatori ad acquistare i prodotti di Chicco (perché badate bene, di questo si tratta: lo spot di un’azienda rivolto a consumatori per promuovere i propri prodotti).
E in paio di giorni ha -naturalmente- scatenato tutto un arco di opinioni che vanno dall’indignato al concorde, e tutte per i motivi più sbagliati.

Non è la prima volta che accade una cosa simile, e va comunque notata come questa tendenza a politicizzare qualunque cosa, anche dei semplici spot pubblicitari, stia diventando sempre più prepotente, violenta, ma soprattutto inutile: ricordate cosa successe con la pubblicità dei Buondì Motta, giusto per citare l’esempio più recente?

Una pubblicità che dopo anni di innocuo vuoto cosmico ha riportato un po’ di brio ed ironia tra gli spot. Ho detto un po’ perchè siamo ben lontani dall’ironia di alcuni spot dei ’90 e dei 2000, ma se il metro di paragone sono anni di battute panarielle e paradisi crozzici che fanno desiderare ardentemene di essere beccati in pieno dal meteorite di Motta, capite come tutto sommato anche l’odiosa bambina e la mamma supponente siano una ventata di freschezza.
Va sottolineato d’altro canto come per un’agenzia sia sempre più difficile proporre uno spot che non offenda nessuno. Per motivare il mio concetto, prendiamo ad esempio il caso del pessimo spot del caffè Moreno, che ha sicuramente mille e mille difetti, tra cui anche molti palesemente tecnici, per non parlare del fatto che Elisabetta Gregoraci a confronto del giovanotto galante risulti anche un’attrice degna di un premio Oscar (e sottolineo che siamo parlando della Gregoraci), ma di certo imputargli un “immaginario da donna-oggetto sessualizzata” solo perché le offrono un caffé è un volo pindarico forse un po’ estremo. E se anche un meteorite finto in computer grafica risveglia i peggiori istinti inquisitori delle mamme apprensive del MOIGE, è chiaro come un’agenzia ed un’azienda preferiscano giocare in difesa con spot insulsi e dimenticabili piuttosto che osare in umorismo e rischiare l’ennesimo flame sui social network, o l’ennesima bufera social sulle pagine dei giornali online.

“MAMMA! MAMMA! Vorrei uno spot che coniughi il mio desiderio di polemica sterile alla mia indignazione da leone da tastiera!”

Ma tornando alla pubblicità di Chicco, c’è tutta una serie di significati nascosti che i diversi commentatori hanno trovato nello spot, e che possono essere divisi in due grandi categorie: gli indignati e e gli entusiasti.

Gli indigniati!!1!

Tra gli indignati per lo spot troviamo perle come: mamme preoccupate per il messaggio diseducativo e spintamente sessuale che lo spot porterebbe con sè, immemori probabilmente delle pubblicità meno appariscenti, ma decisamente più sessualizzate, che giorno dopo giorno trovano spazio anche durante le cosiddette fasce protette, dove modelle ammiccanti che, nulla sono eccetto che sensualità amplificata, promuovono dal profumo all’assorbente; ma anche persone che non possono avere figli hanno percepito il messaggio di Chicco come un’offesa personale; o anche chi butta in mezzo la questione economico-sociale del non potersi permettere di fare figli.
Il tutto come se toccasse alla Chicco proporre politiche per favorire la natalità e non ad un governo eletto proprio per fare questo. Onestamente credo che porre un’opinabile pubblicità di un’azienda che mira ad un profitto alla stregua di una pessima campagna informativa sociale varata da un ministero sia scorretto, ingiusto, illogico ed soprattutto stupido.

Gli arditi entusiasti

Ma mentre gli indignati sono un gruppo eterogeneo ed affascinante, gli entusiasti invece sembrano provenire tutti da una sponda univoca, un mondo fatto di attacchi allogeni all’italica stirpe, nazionalismo ottuso, sovranismo ed antiglobalismo, e tutti i migliori concetti del peggior Ventennio:

https://twitter.com/Digicontact/status/1017017718120288256

Posso solo immaginare quanto l’abbiano presa male Captain Planet, Wolverine e la donna barbuta.
O come fa notare Francesco di Giuseppe:

https://twitter.com/FraDiGiuseppe/status/1017055977500237825

E poco importa che al primo minuto dello spot appaia una sorridente bambina mulatta, e subito dopo una focosa coppia italo-pakistana e dopo ancora un’altra coppia afro-italiana, probabilmente le immagini scorrono troppo veloci per essere colte dal Di Giuseppe, che quando non è impegnato nel suo ruolo di critico sociale di spot televisivi è tra l’altro dirigente nazionale di Fratelli d’Italia e Vice Presidente di Gioventù Nazionale. O magari considera italiane pure queste coppie, creando però un cortocircuito logico con tutta la retorica becera anti-Ius Soli e anti-immigrazione a cui ci ha abituati Fratelli D’Italia.

Ma il corollario di commenti entusiasti non si chiude qui, troviamo ancora perle come quella che vuole la Chicco come baluardo contro il piano Kalergi, nota bufala globale che ha preso il posto nel cuore dei moderni creduloni complottisti del Protocollo dei savi di Sion:

https://twitter.com/Franciscovota/status/1017025389158428672

Senza contare poi anche il fondamentale apporto dei pezzi grossi della politica italiana:

https://twitter.com/AlemannoTW/status/1017061367776530434

Gianni Alemanno, che si sa, è uno che alla famiglia ci tiene. Parentopoli docet.

E anche Giorgia Meloni (che nel frattempo ha integrato anche all’anagrafe la ن araba nel suo nome) decide di scendere in campo per difendere Chicco dal linciaggio mediatico. “Vaste programme“.

https://twitter.com/GiorgiaMeloni/status/1017302486888189952

Ed infine, poteva mancare in questo divertente bailamme Casapound? Ovviamente no:

https://twitter.com/AntoniniMauro/status/1017059458755723265

Tutto nella figura di Mauro Antonini, responsabile per il Lazio di CasaPound Italia e fondatore del Circolo Futurista, che rilancia un vecchio progetto di Casapound. Come vediamo dall’esaustiva infografica, con un migrante ci paghi ben due bambini, e restano pure 50 € extra per il vestitino da balilla del terzo millennio. Poco importa se poi il sistema sarebbe molto più complesso di così e vede fondi europei vincolati.

La questione tecnica, ovvero “perché una guerra d’opinione è inutile”

Aggiungerei che sarebbe divertente far conoscere agli entusiasti come Chicco sia anche proprietaria del marchio Control (si, quello dei profilattici), per vedere quale cortocircuito logico innescherebbe. Così come sarebbe divertente capire come mai persone che dicono di combattere il turbocapitalismo globalista, si ritrovino a sostenere una multinazionale. Ma restiamo un attimo sulla questione tecnica. La mia considerazione vuole passare innanzitutto dal far notare come costruire una narrazione valoriale dietro ad un brand sia una tendenza ormai imprescindibile e come questa non sia del tutto errata, anzi, fino a quando A) il brand riesce a gestire i suoi valori aziendali e B) a farli coincidere con la propria immagine e con quella percepita dal consumatore tutto ciò è più che lecito. Questo però può avere ripercussioni spiacevoli se nella tua narrazione entra un fattore negativo: cioè se ti muovi contro qualcosa e non a favore di qualcosa. Muoversi contro qualcosa o qualcuno è sempre controproducente tranne se si tratta di palesi ingiustizie (e comunque anche in quel caso il sottotesto è sempre positivo perché si difende qualcosa). Per portare un esempio rimanderei a Barilla, che ha sempre avuto una narrazione vicina all’idea di casa, di famiglia, e che come tale è stata sempre percepita.

O almeno fino a quando Guido Barilla, patron dell’omonima multinazionale si lasciò andare ai microfoni della Zanzara di Radio24 in affermazioni che hanno infastidito la comunità LGBTQ; abbiamo visto come, con queste esternazioni, Barilla abbia offerto il fianco alla concorrenza, che ha approfittato dello scivolone per avvantaggiarsene con le famiglie non tradizionali e di come lo stesso Guido Barilla si sia dovuto cospargere il capo di cenere più e più volte per rimediare alla figuraccia. Quello che non abbiamo visto è come l’azienda si sia investita nel corso degli anni a sostegno di progetti contro la discriminazione e a favore della diversità che sono valsi a Barilla il punteggio massimo possibile dalla Human Right Campaign. Di sicuro una saggia ed oculata gestione di una sconfitta diventata una vittoria, che comunque non avrebbe lasciato questa macchia indelebile se Barilla si fosse in primo luogo espresso come presidente di una multinazionale praticamente perfetta sotto il profilo valoriale e non come il titolare di un fabbrichetta della Brianza. Ovviamente non è un attacco alle PMI brianzole, credo sia chiaro che mi riferisco ad un questione più pragmatica: se sei a capo di una multinazionale con un target così esteso, anche le tue parole devono avere un respiro internazionale e tenere conto che molti dei consumatori possono anche non essere eterosessuali.

Arditi patrioti festeggiano la disfatta del turbomondialismo allogeno buonista dopo il loro estremo sforzo atto alla ripopolazione dell’italico suolo (ISTITVTO LVCE)

Quindi Chicco ha sbagliato o stiamo sbagliando noi?

Non è questo il caso di Chicco, che tutto sommato si trova trascinata in una polemica dettata da fraintendimenti del messaggio e dall’eccessivo politicamente corretto. Chicco è un’azienda con una gamma di valori tanto semplici quanto efficaci, e seppure lo spot in sè e per sè tende un po’ più verso l’ammiccamento a famiglie tradizionali, lo fa innanzitutto non escludendo qualcuno, ma semplicemente riferendosi al suo target principale. Rifacendomi al caso Barilla di cui sopra è chiaro che Chicco non sia andata contro qualcuno, non avendo di certo negato il potere di avere figli a famiglie di altro tipo rispetto a quelle del target principale, ma semplicemente spronando le seconde. E se associare dei valori al proprio brand può essere positivo per un’azienda, a patto che questi valori corrispondano poi con la filosofia aziendale (come nel caso di British Petroleum che nonostante un sistema valoriale green, ha sulle spalle tra le altre cose il disastro ambientale di Deep water Horizon) è invece controproducente far si che i valori prendano totalmente possesso del brand, ma soprattutto lasciare questi valori in balia del consumatore, che potrebbe fraintenderli completamente, come nel caso di cui vi abbiamo parlato oggi.

Lasciare che uno spot che ha l’unica colpa di essere oggettivamente bruttarello diventi bersaglio di critiche feroci non è saggio, ma ancora meno saggio è permettere che dei gruppi politici totalmente carenti di idee concrete si appoggino ad un messaggio per svilirlo e trasformarlo da innocente (e riconosciamoglielo, anche ingenuo) invito in pura propaganda.

E d’altro canto, davvero c’è bisogno di sottolineare quanto sia ridicola una fazione che ha un’agenda politica sovrapponibile ad una pubblicità della Chicco?